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貴州茅臺(tái)3月30日晚正式公告對(duì)核心大單品——飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒的銷(xiāo)售合同價(jià)和自營(yíng)體系零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。在緊鑼密鼓推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，茅臺(tái)這一牽動(dòng)市場(chǎng)神經(jīng)的舉措，并非簡(jiǎn)單的價(jià)格變動(dòng)，而是一場(chǎng)圍繞消費(fèi)者、渠道、廠(chǎng)家與股東四方關(guān)系的深度強(qiáng)化。

其核心邏輯清晰可見(jiàn)：通過(guò)市場(chǎng)化手段擠出投機(jī)水分，讓商品價(jià)格看齊價(jià)值，讓渠道利潤(rùn)回歸服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)向“消費(fèi)者中心”的跨越。

消費(fèi)者：劍指不合理加價(jià)，讓公平保真購(gòu)買(mǎi)成為可能

過(guò)去飛天茅臺(tái)“價(jià)格雙軌制”滋生了龐大的黃牛生態(tài)，市場(chǎng)價(jià)由炒家決定，普通消費(fèi)者往往被迫以高價(jià)購(gòu)入。此次近40元的價(jià)格變動(dòng)并不會(huì)對(duì)其需求產(chǎn)生影響，消費(fèi)者更關(guān)注的是，如何公平、保真地買(mǎi)到酒。

而市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型之后，價(jià)格將由市場(chǎng)供需關(guān)系決定，1月1日以來(lái)，茅臺(tái)先后對(duì)精品茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)、陳年茅臺(tái)（15）等多款非標(biāo)產(chǎn)品自營(yíng)體系零售價(jià)進(jìn)行下調(diào)，而此次調(diào)整飛天茅臺(tái)價(jià)格，可以說(shuō)是遵循市場(chǎng)規(guī)律辦事的又一體現(xiàn)，這將使得投機(jī)性需求的套利空間隨之縮小，價(jià)格炒作行為將受到有效遏制。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的價(jià)格體系，有助于讓茅臺(tái)酒回歸其作為消費(fèi)品而非投機(jī)品的屬性，保障了真實(shí)消費(fèi)者公平、保真地購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒。

渠道：告別倒貨投機(jī)，轉(zhuǎn)型賺取合理利潤(rùn)

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，在市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型之前，渠道邏輯是“資金實(shí)力+配額博弈”，經(jīng)銷(xiāo)商賺取的是銷(xiāo)售合同價(jià)與市場(chǎng)零售價(jià)之間的價(jià)差，更多的利潤(rùn)被黃牛截留。

1月14日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告中提到，經(jīng)銷(xiāo)模式將根據(jù)不同產(chǎn)品、 不同渠道的經(jīng)營(yíng)成本、 經(jīng)營(yíng)難度、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、 服務(wù)能力等， 科學(xué)合理測(cè)算確定相應(yīng)的銷(xiāo)售合同價(jià)并動(dòng)態(tài)調(diào)整。加之通過(guò)取消分銷(xiāo)制和組合銷(xiāo)售，讓經(jīng)銷(xiāo)商的回報(bào)具有確定性。而“代售”模式的引入，經(jīng)銷(xiāo)商不再買(mǎi)斷貨權(quán)，無(wú)需墊付貨款，而是扮演“服務(wù)商”角色，每賣(mài)一瓶酒都能獲得合理的回報(bào)。

這一系列政策，大幅降低了經(jīng)銷(xiāo)商的資金成本，化解了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，使其利潤(rùn)空間得到了合理保障。針對(duì)核心大單品飛天茅臺(tái)的調(diào)整，可以更好引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變，將精力從“倒貨”轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)者，成為價(jià)值的共創(chuàng)者。

廠(chǎng)家：順應(yīng)市場(chǎng)需求，稀缺商品體現(xiàn)真實(shí)價(jià)值

對(duì)于茅臺(tái)廠(chǎng)家而言，此次價(jià)格調(diào)整是時(shí)隔多年的一次“順勢(shì)而為”。從歷史周期看，茅臺(tái)上一次調(diào)整飛天茅臺(tái)銷(xiāo)售合同價(jià)是在2023年11月。而最近一次調(diào)整市場(chǎng)零售價(jià)，則是在2018年1月，至今已相隔8年。在消費(fèi)趨勢(shì)升級(jí)的時(shí)代，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)需求早已發(fā)生巨大變化。

據(jù)i茅臺(tái)3月6日公布的一份覆蓋153萬(wàn)人的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，近75%的人選擇官方渠道購(gòu)買(mǎi)，僅65天超200萬(wàn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)到心儀產(chǎn)品，32.5%的用戶(hù)買(mǎi)到心儀產(chǎn)品，而還有67.5%的用戶(hù)仍在期待購(gòu)買(mǎi)。此外，超5成用戶(hù)在新春年夜飯選擇了茅臺(tái)酒。

這一數(shù)據(jù)直觀(guān)體現(xiàn)出，i茅臺(tái)不僅激活了此前因渠道隔閡而未能觸達(dá)的大量終端用戶(hù)，更讓茅臺(tái)對(duì)真實(shí)消費(fèi)價(jià)格有了更直觀(guān)的量化依據(jù)。

茅臺(tái)在今年提出市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，確立“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的價(jià)格機(jī)制，并在春節(jié)后白酒淡季窗口期調(diào)價(jià)，這背后是公司對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的自信——在長(zhǎng)期供不應(yīng)求的市場(chǎng)格局下，作為具備稀缺屬性的高端商品，其價(jià)格應(yīng)反映真實(shí)的市場(chǎng)需求。

股東：穩(wěn)健業(yè)績(jī)，樹(shù)立長(zhǎng)期價(jià)值信心

資本市場(chǎng)的目光始終聚焦于此次調(diào)整對(duì)上市公司利潤(rùn)表的直接影響。

對(duì)于股東而言，這意味著更高質(zhì)量、更具確定性的投資回報(bào)。茅臺(tái)正在通過(guò)實(shí)實(shí)在在的穩(wěn)健業(yè)績(jī)，兌現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值，給予股東信心。不管是此前提出3年不低于75%的利潤(rùn)分紅，還是持續(xù)兩輪的股份回購(gòu)，都是市值管理的重要環(huán)節(jié)。

多家機(jī)構(gòu)分析指出，對(duì)于飛天茅臺(tái)這一核心大單品的價(jià)格調(diào)整，將直接助力公司更加穩(wěn)健發(fā)展。更為重要的是，通過(guò)渠道扁平化，茅臺(tái)減少了中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)截留，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)價(jià)格的掌控力。這種“輕資產(chǎn)、強(qiáng)服務(wù)”的新模式，有助于平滑行業(yè)周期波動(dòng)，實(shí)現(xiàn)公司盈利能力的長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。

在白酒行業(yè)告別“硬通貨”泡沫、主動(dòng)擠掉價(jià)格水分的當(dāng)下，茅臺(tái)此次價(jià)格體系的調(diào)整，是一場(chǎng)兼顧了“當(dāng)下”與“遠(yuǎn)方”的戰(zhàn)略抉擇。它讓消費(fèi)者放心消費(fèi)，讓經(jīng)銷(xiāo)商安心經(jīng)營(yíng)，讓廠(chǎng)家掌握主動(dòng)，讓股東堅(jiān)定信心。隨著這一系列市場(chǎng)化組合拳的落地，茅臺(tái)正從一艘依靠渠道推力的巨輪，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患苡上M(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的永動(dòng)機(jī)。

編輯 湛澤梅

二審 賀詩(shī)涵

三審 李勛