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從開啟市場化轉(zhuǎn)型以來，貴州茅臺的一舉一動，牽動著白酒行業(yè)的神經(jīng)。這是龍頭企業(yè)在行業(yè)周期調(diào)整下走出的獨(dú)特之路，在歷經(jīng)3個月的實(shí)踐后，在涉及改革核心的價(jià)格體系上，茅臺又作出了一個影響深遠(yuǎn)的關(guān)鍵決策。

3月30日，貴州茅臺正式發(fā)布公告，對核心大單品——飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，銷售合同價(jià)較此前上調(diào)100元，自營體系零售價(jià)較此前上調(diào)40元。

分析來看，這是繼1月1日i茅臺平臺上線售賣普茅，下調(diào)精品、生肖、陳年15等產(chǎn)品零售價(jià)一個季度后，茅臺在價(jià)格機(jī)制上作出的又一重大調(diào)整。在行業(yè)傳統(tǒng)淡季做出這一決策，其背后既是對數(shù)字化營銷成果的順勢而為，也是茅臺在行業(yè)下行周期中深耕市場化改革的關(guān)鍵落子。

調(diào)價(jià)考量：淡季窗口期與需求激活的雙重基礎(chǔ)

選擇在此時調(diào)價(jià)，茅臺并非臨時起意，而是基于對市場運(yùn)行節(jié)奏與新渠道表現(xiàn)的精準(zhǔn)把握。

——首先，i茅臺上線售賣飛天茅臺等系列產(chǎn)品，為此次調(diào)價(jià)提供了真實(shí)的需求驗(yàn)證。1月1日以來，i茅臺平臺的申購人數(shù)持續(xù)保持高位，每天處于售罄狀態(tài)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，i茅臺新注冊用戶1400余萬，近400萬用戶在i茅臺購買到心儀的產(chǎn)品。

這不僅激活了此前因渠道隔閡而未能觸達(dá)的終端用戶，更讓茅臺對真實(shí)消費(fèi)價(jià)格有了更直觀的量化依據(jù)。在“去中間化”的直營模式下，消費(fèi)者可以免去在第三方渠道購買的擔(dān)憂，公平便捷保真購買茅臺酒，這為適度調(diào)價(jià)奠定了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。

——其次，選擇在白酒行業(yè)傳統(tǒng)淡季調(diào)價(jià)，體現(xiàn)了茅臺對價(jià)格體系平穩(wěn)過渡的審慎考量。一般而言，春節(jié)后至中秋前是白酒消費(fèi)的相對淡季，市場整體需求趨于理性，社會庫存處于消化期。根據(jù)行業(yè)媒體調(diào)研，節(jié)后飛天茅臺終端價(jià)格穩(wěn)定在1600元左右，在此窗口期調(diào)價(jià)，能夠最大程度避免因需求集中爆發(fā)而引起的價(jià)格劇烈波動。

相較于旺季調(diào)價(jià)可能造成的市場搶購、渠道囤貨等連鎖反應(yīng)，淡季調(diào)價(jià)給予渠道、終端及消費(fèi)者更長的適應(yīng)周期，有助于新價(jià)格體系在相對平穩(wěn)的市場環(huán)境中逐步夯實(shí)，體現(xiàn)了茅臺作為行業(yè)龍頭在價(jià)格管理上的成熟度。

調(diào)價(jià)影響：相關(guān)方利益平衡與堅(jiān)定行業(yè)信心

茅臺在去年底經(jīng)銷商聯(lián)誼會上就提出“隨行就市、防止價(jià)格炒作”。1月1日以來，先后對精品茅臺、生肖茅臺、陳年茅臺（15）等多款非標(biāo)產(chǎn)品自營體系零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，而此次調(diào)整飛天茅臺價(jià)格，可以說是遵循市場規(guī)律辦事的又一體現(xiàn)，將深刻影響消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廠家、投資者等多方群體，并對整個白酒行業(yè)產(chǎn)生風(fēng)向標(biāo)意義。

對多數(shù)茅臺酒真實(shí)消費(fèi)群體而言，近40元的價(jià)格變動并不敏感，相反，調(diào)價(jià)意味著帶來更加透明的購酒環(huán)境與更公平的消費(fèi)體驗(yàn)。過去，茅臺酒“價(jià)格雙軌制”滋生了大量黃牛囤貨、倒賣現(xiàn)象，市場零售價(jià)由炒家決定，普通消費(fèi)者被迫高價(jià)買入。通過市場化改革，價(jià)格將由供需關(guān)系決定，使得投機(jī)性需求的套利空間隨之縮小，價(jià)格炒作行為將受到有效遏制，保障消費(fèi)者能夠公平、保真地買到茅臺酒。

對經(jīng)銷商而言，銷售合同價(jià)調(diào)整是在渠道改革深化背景下的利益再平衡。此前，茅臺已經(jīng)取消非標(biāo)產(chǎn)品分銷，給經(jīng)銷商“減負(fù)”，同時，推動代售模式落地，保障了經(jīng)銷商的合理利潤，讓其不再是單純的“賺差價(jià)”角色，逐漸向服務(wù)商轉(zhuǎn)型。正如茅臺在1月14日公告中提到，經(jīng)銷模式將根據(jù)不同產(chǎn)品、 不同渠道的經(jīng)營成本、 經(jīng)營難度、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、 服務(wù)能力等，科學(xué)合理測算確定相應(yīng)的銷售合同價(jià)并動態(tài)調(diào)整。因此，改革的目的絕不是將經(jīng)銷商清退、沖擊經(jīng)銷商體系，而是進(jìn)一步明確職能分工與利潤分配，保障經(jīng)銷商的合理收益。

對廠家而言，調(diào)價(jià)本身并非簡單追求利潤增長，而是讓產(chǎn)品價(jià)格更貼近真實(shí)市場情況，使價(jià)格信號更加透明、有效。茅臺通過精準(zhǔn)的調(diào)價(jià)時點(diǎn)選擇、科學(xué)的利益分配機(jī)制調(diào)整，不僅進(jìn)一步夯實(shí)了自身的長遠(yuǎn)發(fā)展基礎(chǔ)，也為正處于周期調(diào)整的行業(yè)樹立了標(biāo)桿——與其在價(jià)格戰(zhàn)中內(nèi)耗，不如通過渠道變革與數(shù)字化工具，重塑透明、穩(wěn)定的價(jià)格體系。

對投資者而言，這次價(jià)格調(diào)整將助力公司業(yè)績更加穩(wěn)健，兌現(xiàn)長期價(jià)值，樹立發(fā)展信心。在白酒行業(yè)告別“硬通貨”泡沫、主動擠掉價(jià)格水分的當(dāng)下，茅臺的價(jià)格調(diào)整，是一場兼顧當(dāng)下與未來的戰(zhàn)略抉擇，為股東帶來了更高質(zhì)量的投資價(jià)值。

從行業(yè)視角來看，茅臺逆勢調(diào)價(jià)釋放出明確的信號：頭部品牌仍具備通過市場化手段調(diào)節(jié)供需、優(yōu)化價(jià)格體系的能力，為引領(lǐng)行業(yè)走出調(diào)整期注入了信心。

當(dāng)價(jià)格更加透明、渠道更加健康、消費(fèi)更加真實(shí)、發(fā)展更加確定，白酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展之路也將走得更為穩(wěn)健。茅臺的這一舉動，有望引領(lǐng)行業(yè)從“周期焦慮”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”，為行業(yè)走出本輪調(diào)整周期提供了可參照的路徑。

編輯 湛澤梅

二審 賀詩涵

三審 李勛?